Соцсети, медицина, IT и сырьевые монархии. Что их связывает с АПК, и каким образом они изменят агроиндустрию в ближайшее десятилетие? Об этом в рамках партнерских проектов "РБК+" — Николай Лычев, управляющий партнер Agrotrend.ru.
Тренд №1. Коммуникативная революция изменит сельское хозяйство до неузнаваемости
Коммуникации внутри человеческого сообщества за последнее время колоссально изменились. Казалось бы, при чем здесь АПК? А вот при чем. Быстрое распространение интернета стало первой коммуникативной революцией — благодаря ему обмен информацией, опытом и новейшими технологиями стал на порядок быстрее. Вторую коммуникативную революцию совершили соцсети, изменив до неузнаваемости весь мир, в том числе и мир бизнеса. Это привело к уберизации экономики и деструкции многих профессий и компетенций, от которых начали отказываться продвинутые участники социума. Сегодня, имея всего лишь смартфон, можно не выходить из дома, чтобы удовлетворить свои потребительские нужны — одной кнопкой вызвать такси, заказать продукты или одежду. А если у вас есть смартфон и вы умеете строить и организовывать команды, вы так же сможете, никуда не выходя, управлять своим бизнесом. Уберизация экономики победила пока на потребительском рынке, но сейчас на повестке дня — те же процессы в отдельных сферах бизнеса, в том числе и в сельском хозяйстве. И дело даже не в том, что появятся отраслевые цифровые приложения, в которые можно будет завести все — покупку и сервис техники, приобретение семян, диагностику болезней растений, страхование, продажу готовой продукции и т.д. И это радикально изменит все процессы в агропроизводстве, где центры принятия решений (офисы) часто на сотни и тысячи километров удалены от мест, где эти решения реализуются – то есть от полей и ферм. Это, безусловно, важно, но вторично по отношению к переменам в ментальном укладе участников рынка. Мир коммуникаций внутри АПК никогда не будет прежним, вопрос лишь в том, когда сельхозпроизводители осознают тот факт, что большинство инструментов, которые работают в сфере B2C, так же эффективны и в сфере бизнеса.
Тренд №2. Технологическая модернизация получит новые смыслы
Привычная модель эксплуатации, при которой техника выходит на поле, работает, ломается, ремонтируется и далее по кругу, будет постепенно уходить в прошлое. «Цифровой профиль» будет мониторить состояние каждой машины и предупреждать ее пользователя, через сколько моточасов она выработает свой ресурс. Вместо ремонта — превентивное техобслуживание и диагностика, осуществляемая дистанционно, пролонгированный срок использования, а в перспективе и новый стандарт ресурса техники — вплоть до непрерывной эксплуатации (если, конечно, машина не сезонная, как тот же комбайн). И если сегодня сельхозмашины – скажем, трактора – простаивают по месяцу и больше, то придет время, когда они будут использоваться по 11-12 месяцев в году и приносить отдачу гораздо быстрее. Понимая ресурс своего машинного парка, его логистику и прочие вводные, пользователь сможет более рационально управлять им, производственными процессами и через это — общими затратами, логистикой и доходами.
Тренд №3. Традиционные продукты будут переосмыслены и появятся в новой подаче
Развитие перенасыщенных (таких, как свинина, мясо птицы, яйцо и мука) и низкомаржинальных рынков, резерв их роста и капитализации будут лежать в сфере новых продуктов и товарных категорий либо в сфере традиционных продуктов в новой форме и подаче. Мы уже наблюдаем, как это может и будет выглядеть: не просто продукт, а стратификация продукта по функциональному назначению, то есть не просто сыр, а разные виды сыра — для запекания, для пиццы, сырный крем, чизкейк. Или не просто картофель — а картофель для чипсов, фритюра, варки или обжарки. Все это — «переупакованные» традиционные продукты с новыми потребительскими и маркетинговыми свойствами, которых не было еще десять лет назад, но которых будет становиться все больше. Некоторые из них появились благодаря в том числе и переосмыслению товарной категории как таковой. Например, молоко все чаще воспринимается не как продукт, а как ингредиент, из которого нужно еще что-то приготовить, и поэтому вечно занятый потребитель уже сегодня покупает все меньше молока и больше продуктов на его основе — десертов, йогуртов, напитков. Вот так могут отстраиваться от конкурентов и развиваться производители низкомаржинальных продуктов, и прежде всего базовых. То есть тех, где добавленная стоимость низка (пример – то же молоко) либо почти отсутствует (картофель и овощи из «борщевого набора»).
А если у такого производителя при этом — сильный бренд, то это еще и способ повысить свою прибыль на 20% и больше.
Покупатель будет больше ценить те усилия производителя, которые экономят его время. Почему, продавая стейки, можно заработать на килограмме мяса или рыбы до полутора-двух раз больше, чем при традиционной разделке, ведь потребителю, казалось бы, выгоднее купить дешевле – скажем, просто куском? Но его ведь надо будет разделать, нарезать… Здесь же вам предлагают полуфабрикат, который осталось только приготовить.
Появление некоторых товарных категорий будет обусловлено в том числе развитием медицины. Тезис «человек есть то, что он ест» становится все актуальнее и открывает дополнительные возможности для производителя, который может более детально таргетировать свою аудиторию и предлагать разным категориям социума нужный им продукт. Речь идет о функциональных продуктах — для людей, по разным причинам (религиозные убеждения или состояние здоровья) имеющим ограничения в питании, или продуктах из альтернативных ингредиентов — например, растительном «мясе» или безлактозном молоке. Эти категории будут развиваться, хотя, на мой взгляд, и останутся нишевыми. Как бы мы ни ратовали за сокращение «углеродного следа», как бы ни называли «мясом» изоляты растительных белков, лучше традиционного сочного стейка все равно ничего нет.
Тренд №4. Производители продовольствия будут углублять свою специализацию
Мясной сектор (в первую очередь — производители свинины и мяса птицы), производство сырого молока и сахара находятся сейчас на пороге новых слияний и поглощений и перехода к новому укладу конкуренции. Прежними способами зарабатывать и развиваться нельзя, поэтому игрокам этих секторов нужно если не сейчас, то в обозримом будущем принимать серьезные перспективные решения — поглощать конкурентов, сливаться с ними или выходить на внешние рынки со своими продуктами и технологиями.
Через это уже прошла масложировая отрасль. Сначала, в нулевые годы, были введены в строй серьезные, масштабные мощности и по сути создана новая масложировая промышленность — одна из лучших, если не лучшая в Европе. Затем наступила эпоха M&A, в результате которой рынок поделили несколько производителей. А потом пришло время стратегических решений: конкуренция обострялась, маржа снижалась, и участники рынка смогли размежеваться, сделав ставку на какое-то ключевое направление. «ЭФКО» стал одним из лучших игроков в сегменте промышленных жиров. Кто-то, как компания-владелец бренда «Махеевъ», стал развиваться в сегменте соусов и майонезов. Другие, как «Юг Руси», сосредоточились на выпуске монопродукта — подсолнечного масла. По какому пути пойдут переработчики мяса, молока и сахара, мы узнаем уже скоро.
Тренд №5. Во внешней торговле появятся новые ориентиры — и, как ни странно, это не Китай
За последние несколько лет Россия прошла путь от импортозамещения к внешней экспансии на ряде продовольственных рынков. Мы с 2002 года экспортируем зерно, в последние годы — в статусе игрока номер один по пшенице. Мы в глобальном топ-5 по экспорту растительных масел, а по подсолнечному и рапсовому маслам – вторые. Мы становимся не последним игроком на рынке сахара и нетто-экспортером свинины и курятины. Но в перспективе десяти лет нужно думать о новых стратегиях.
Сегодня планы многих экспортеров связаны с Китаем, который закупает все больше продовольствия — но так будет не всегда. Через десять лет Китай будет либо покупать меньше (не в плане того, что меньше физически, а заметно снизит темпы закупок), либо покупать не у нас или не только у нас. Делать ставку на одну страну — стратегически недальновидно. Да, собственно, мы на одну только Поднебесную и не ставим — скорее, непропорционально много о ней пишем и говорим. Однако в перспективе лет пятнадцати и дальше разумнее уже сейчас посмотреть на рынки, куда пришли или будут приходить большие мировые финансы, а именно американские/европейские деньги, китайские инвестиции и исламские финансы. Третий вариант для России, так скажем, очевиднее двух первых. Не только из-за политической конфигурации, сделавшей недоступными западные инвестиции. Но и потому, что исламский мир сейчас активно прибавляет в количестве и уровне финансового благополучия населения. И совершенно не исключено, что потребительские привычки этого населения будут существенно меняться — подобно тому, как Китай, традиционно почти не потреблявший молочную продукцию, сегодня показывает чуть ли не галопирующий рост спроса на эту категорию. Поэтому сейчас исламские сырьевые монархии — страны Персидского залива, Эмираты, Саудовская Аравия, Катар — ищут варианты аутсорсинга производства продовольствия в других странах мира. В этом смысле у России отличные шансы и преимущества, чтобы освоить исламские финансовые потоки. Да, научиться работать с «шариат-комплайенсом» — это очень непросто. Но если мы это сделаем, то с нынешних 35-50 млн тонн экспорта зерна мы выйдем на совершенно другие уровни поставок на мировые рынки.
Еще один ареал перспективных рынков сбыта — те страны, которые в ближайшие десять лет будут активно расти в плане товарного потребления, и это не Китай и не Евросоюз. Это Индия, а также Нигерия, Пакистан и еще несколько африканских стран, куда за последнее время пришли китайские инвестиции — и они неизбежно приведут к тому, что население в этих странах будет меньше воевать и больше заниматься производством и внутренним потреблением. Вопрос только в том, кто будет поставлять им продовольствие: Китай, Россия или наши внешнеторговые конкуренты — Австралия, США, Евросоюз, Украина?..
Тренд №6. Управление глобальными пищевыми цепочками станет все более важным внешнеполитическим фактором
Производство продуктов питания в современном мире — не просто отрасль экономики, а инструмент международной политики. Сегодня подобных инструментов в арсенале у России очень немного – несравнимо меньше, чем было у Советского Союза, который мог дать социалистическому лагерю большие инвестиции, вооружение и самое главное — социалистические ценности. Ценностное влияние постсоветской России стремится к нулю. Но население мира по-прежнему увеличивается, а его значительная часть, как и при СССР, сильно недоедает. Поэтому управление глобальными пищевыми цепочками и участие в них становится одним из важнейших внешнеполитических факторов.
Это тренд, с которым невозможно не считаться. И Россия – если она не хочет быть теряющей геополитический вес периферийной мультирегиональной державой — просто обречена на то, чтобы осваивать инструменты «продовольственной дипломатии» и наращивать свое влияние в мире через продовольственные рынки. В этом свете очень своевременной выглядит реанимация института сельскохозяйственных атташе.
Специалистов этого профиля очень немного в мире, и ранее они были распределены в основном по странам, из которых мы в 1990-е годы импортировали продукты – от зерна до «ножек Буша». Теперь они должны стать проводниками наших интересов и лоббистами роста поставок агротоваров из России, и именно в тех странах, которые мы считаем приоритетными партнерами в международной торговле.
Тренд №7. Сильные региональные агрокомпании будут расти до масштаба федеральных
Такие компании, с сильными позициями в своем и соседнем регионах, есть уже сегодня. Но пока они — игроки «второго эшелона», без лидирующих позиций на федеральном рынке. Чаще всего на роль региональных «атлантов» претендуют производители базовых агротоваров — мяса или, скажем, молока. В качестве примеров назовем брянского производителя сыров «Умалат», кировскую мясную компанию «Дороничи», воронежский молочный холдинг «Молвест». Залог их выживания на рынке в перспективе 10-15 лет — в том, смогут ли они, во-первых, найти бизнес-энергию в производстве продуктов с высокой добавленной стоимостью и стать производителями более широкой линейки (включая товары функционального назначения), а во-вторых — освоить производство готовых к употреблению продуктов питания из «своих», региональных ингредиентов, к которым изначально лоялен местный покупатель.
Тренд №8. Региональный специалитет территорий докажет свою перспективность
С советских времен одним из элементов стратегии пространственного развития страны была географическая, региональная/межрегиональная специализация. Тогда же сформировались и работают до сих пор несколько агрокластеров, в том числе молочный в Ленинградской области, мукомольный и сырный кластеры на Алтае. В постсоветское время появились центрально-черноземный мясной кластер во главе с Белгородской областью, ставший в новейшей России лидером в производстве мяса, или, например, масложировой кластер в Приволжье. Оно, кстати, за постсоветские годы переместилось с третьего на первое в стране место по производству масличных, и прежде всего – подсолнечника. Тренд кластеризации сам по себе, конечно, не новый, но доказал свою перспективность как один из вариантов развития не только агробизнеса, но и сельских территорий. Поэтому некоторые регионы и сейчас идут этим путем — скажем, Московская область, которая у нас на глазах становится еще одним молочно-сырным кластером. Его становление диктуется потребительским спросом: московская агломерация – самый большой и самый монетизируемый в стране продовольственный рынок с 20+ миллионами потребителей.
Тренд №9. B2B-аутсорсинг: горизонтальная интеграция vs. вертикально интегрированные холдинги
Такой аутсорсинг предполагает профессиональное разделение компетенций внутри пищевой цепочки. В случае с животноводством – племенная работа, доращивание скота, убой/разделка и производство продукта. Все эти активности не сосредоточены внутри одного холдинга, каждой из них занимается кто-то один. Такой подход предполагает наличие одного большого интегратора, инвестора. Он по сути делает для своих партнеров трансфер технологии — скажем, передает фермерам часть задач (например, вырастить бычка) с четкими KPI по их выполнению, оказывая при этом консалтинговое, ветеринарное и прочее сопровождение, а потом забирает животных на убой, рассчитываясь по оговоренной формуле цены. Один из примеров такого сотрудничества, который пока только запускается, — проект по производству баранины холдинга «Дамате», в котором компания будет выступать в качестве инициатора и сервисной инфраструктуры, а хозяйства Северо-Кавказского федерального округа — партнерами проекта. Это один из немногих в России образцов горизонтальной интеграции в агробизнесе, которая больше свойственна Америке и Европе, где генетика, селекция, производство кормов и мяса — отдельный мир. У нас все это существует в рамках вертикально интегрированных холдингов – хозяйственного уклада, безраздельно доминирующего в АПК с 2000-х годов. Так что для нас аутсорсинг части компетенций — пока относительно новая активность с не очень ясными перспективами. Не уверен, что в условиях России, где всё принято сосредоточивать в одних руках, она станет трендом, тем более что ранее предпринимавшиеся попытки сделать B2B-аутсорсинг бизнес-моделью не увенчались успехом. Но за самой идеей большое будущее, другой вопрос – сможет ли кто-то ее реализовать.
Тренд №10. Экспорт продовольствия никогда не превысит экспорт commodities
Призывы поставлять на экспорт все больше продуктов с добавленной стоимостью и большой маржей звучат со всех сторон. И резоны в этом есть: нужно поставлять больше готовых продуктов – в том числе, чтобы диверсифицировать наш агроэкспорт.
Но понимать при этом, что здесь мы никогда не станем лидерами — ни через десять лет, ни когда-либо вообще. У нас исторически много commodities — рыбы, пшеницы, растительного наливного масла. Эта «топ-тройка» многие годы формирует до 2/3 продовольственного экспорта страны, и будет формировать и дальше. У нас исторически обусловленная ресурсная модель АПК с фокусом на определенных биржевых товарах. Мы первые в мире по площади сельхозугодий и вторые — по запасам пресной воды после Бразилии. Это два базовых ресурса для производства продуктов питания. Так давайте же в полной мере задействовать свои базовые ресурсы — землю и воду — и все, что можно за них получить, то есть те самые commodities, а именно биржевые продукты первого передела – и встраиваться с ними в глобальные пищевые цепочки. Поставлять на экспорт готовые продукты питания тоже важно и нужно, и хорошо, что, скажем, на четвертое место в агроэкспорте за последнее время вышло не сырье, а кондитерская продукция. Но это в любом случае — вторичный тренд, который сам по себе никогда не обеспечит ни продовольственной безопасности, ни поставленных перед АПК «экспортных KPI».
2 )
КОММЕНТАРИИ