Сладкое время кончилось

"Ведомости" опубликовали перевод статьи "Financial Times".

Десятилетиями Mars в рекламе призывала покупателей съедать одноименный шоколадный батончик каждый день. Теперь американская компания советует им есть, например, высококалорийные соусы Dolmio только раз в неделю или «изредка». Швейцарская Nestle тоже рекомендует людям ограничить потребление пиццы DiGiorno.

Это свидетельствует о значительных переменах в пищевой индустрии. Такой подход не сулит компаниям роста выручки, но власти и Всемирная организация здравоохранения в борьбе с ожирением и другими болезнями призывают к более здоровому питанию и снижению потребления сахара. Так, Великобритания в марте объявила о введении налога на сладкие газированные напитки, а Управление по контролю за качеством продуктов питания и лекарственных препаратов США (FDA), как ожидается, опубликует рекомендации по уменьшению потребления соли.

Но во многом пищевые гиганты вынуждены приспосабливаться к меняющимся вкусам потребителей, которые все чаще предпочитают продукцию небольших компаний, утверждают аналитики. В США крупные производители фасованных продуктов в 2011–2015 гг. недосчитались $18 млрд доходов, которые перетекли к более мелким конкурентам (компаниям с годовой выручкой до $5 млрд), согласно Boston Consulting Group. Это эквивалентно потере 2,7% рынка. «Потребители, особенно молодые, ищут более простые, органические, натуральные, уникальные и подвергшиеся меньшей обработке продукты», – говорит аналитик Rabobank Николас Фередэй.

Только за последний месяц ряд компаний объявили о планах отказаться от искусственных ароматизаторов, консервантов, сахара и соли или сократить их использование. Так, Coca-Cola объявила о крупнейшей маркетинговой кампании в Великобритании за последние 10 лет: она потратит 10 млн фунтов на улучшение вкуса Coca-Cola Zero и переименует ее в Coca-Cola Zero Sugar, чтобы подчеркнуть отсутствие сахара. Mars планирует снизить содержание натрия в своей продукции на 20% в течение пяти лет.

Одна из главных проблем крупных компаний – улучшить состав продуктов, сохранив при этом их вкус и текстуру. Mondelez несколько лет назад выпустила шоколад без сахара Cadbury Highlights, но он не понравился потребителям. При этом изменение состава продуктов питания не всегда делает их «значительно» более здоровыми, отмечает Дэвид Кац, директор Yale-Griffin Prevention Research Center при Йельском университете. Поэтому он призывает компании помогать потребителям вырабатывать вкус к более здоровым продуктам.